Bisnestä pelastamassa: Slushissakin pohdittiin, mitä musiikkialalle kuuluu
Kasvuyritystapahtuma Slush laajensi ohjelmansa tänä vuonna musiikkiteollisuuteen. Mitä digitalisaation runtelemalle alalle kuuluu? Miten saada netin hervoton tarjonta hallintaan? Entä miten lohkoketjuteknologia liittyy musiikkiin?
Laservalot ampuvat vihreitä säikeitä konesavuun Helsingin Kaapelitehtaalla. Sinertävä, hämyinen halli muistuttaa reiviluolaa. Eteisessä trendikokki Antto Melasniemi paistaa kanelipullaa dj-musiikin soidessa. Sivummalla olevan loungetilan väri on punainen, samansävyisten laavalamppujen hyllyessä pöydillä. Seinälle on heijastettu tuore Nobel-voittaja Bob Dylan. Puhuja toisensa jälkeen nousee jommallekummalle Kaapelitehtaan lavoista kymmenminuuttista keynote-luentoaan varten.
Yksi puhujista on brittiläinen lauluntekijä Imogen Heap. Hän heiluttelee käsiään innoissaan hallin perälle rakennetulla päälavalla ja kertoo lanseeraamastaan Mycelia-alustasta. Se on hajautetun omistuksen periaatteella toimiva verkosto, jossa musiikin tekijän ja kuluttajan välillä olisi mahdollisimman vähän välikäsiä. Nykyinen järjestelmä on hänen mukaansa paitsi vanhanaikainen, myös liian monimutkainen ja epäedullinen itse artistille. Siksi se pitää myllätä uusiksi.
Heap oli yksi marraskuussa ensimmäistä kertaa järjestetyn Slush Musicin puhujista. Hän ei ole ainut, jonka mielestä musiikin tekemisessä ja kuuntelemisessa on siirryttävä uuteen aikakauteen. Kaapelitehtaalla mietittiin porukalla, miten teknologiset innovaatiot voivat hyödyttää musiikkiteollisuutta ja sen toimijoita – artistia ja kuuntelijaa. Kuten arvata saattaa, ratkaisujen skaala on mieletön.
Musabisnes on nousussa. Tämä fraasi on toistunut lukuisten tuottokäyriä mittaavien barometrien analyyseissä pitkin vuotta.
Internet on vihdoin korjannut sen, minkä se rikkoikin: saanut digitalisoituneen musiikin tuottavaksi. Vähemmän yllättäen tämä taikatemppu on tehty suoratoistopalveluiden avulla. Spotify, Apple Music tai Google Play lienevät enemmistölle länsimaisista musiikinkuluttajista hanaveteen verrattavia itsestäänselvyyksiä, ja todennäköisesti elitistisinkin vinyylin vinguttaja on joskus klikannut jonkun kappaleen auki Youtubesta.
Yhdysvaltain ääniteteollisuuden etujärjestö RIAA ilmoitti puolivuotisraportissaan, että maan musiikkiteollisuuden kokonaistuotto nousi 8,1 prosenttia edellisvuodesta. Tämä on kovin kasvu sitten 1990-luvun lopun. Maailmanlaajuisen levyteollisuuden kattojärjestö IFPI kertoi jo huhtikuussa 3,2 prosentin kasvusta. Suomessa kasvu on ollut Musiikkituottajien mukaan 9,4 prosenttia ja digitaalisen musiikin tuotto on suorastaan räjähtänyt tehden 20,8 prosenttia paremman tuloksen kuin edellisvuonna.
Nytkö kaikki kääntyy taas paremmaksi ja piratismin sekä ilmaisstriimauksen aikana hätään joutuneet muusikot – suurista levy-yhtiöistä puhumattakaan – voivat ottaa sormensa pois suustaan?
“Oivalsimme musiikkialan olevan otollisin kohdeyleisö.”
Muun muassa tätä kysymystä ratkaisemaan perustettiin kasvuyritystapahtuma Slushin sisarkarkelo Slush Music. Onkin osuvaa, että vuodesta 2008 pyörineet maailmankuulut pitchausmessut laajensivat toimintaansa juuri musiikkiteollisuuden uuden kasvun kynnyksellä. Ajankohtaan liittyy kuitenkin monta sattumaa, kertovat Slushin vastaava tuottaja ja varatoimitusjohtaja Nicolas Dolenc sekä Slush Musicin ohjelmavastaava Kalle Lindroth.
“Kun Slush siirtyi Messukeskukseen vuonna 2014, syntyi pelko, että tapahtuma kasvaa liian suureksi. Mietimme ratkaisuksi pienempiä sivutapahtumia, joissa erityisalojen toimijat voisivat kohdata toisilleen relevantteja ihmisiä”, Dolenc pohjustaa.
“Suunnittelimme luovalle yleisölle tarkoitettua tapahtumaa jo viime vuodelle, mutta oikeaa kohderyhmää ei löytynyt. Tätä vuotta varten kävimme Kallen kanssa läpi, minkälaiset ihmiset tapahtumassa käyvät, ja huomasimme painopisteen asettuvan mediaan, viihteeseen ja musiikkiin. Koska Slush haluaa tehdä mahdollisimman paljon impaktia mahdollisimman lyhyellä ajalla, oivalsimme musiikkialan olevan otollisin kohdeyleisö.”
Mutta hetkinen. Tampereellahan on järjestetty Musiikki & Media -tapahtumaa jo koko ohjelmavastaava Lindrothin elämän ajan, vieläpä vain noin kuukautta ennen Slush Musicia. Miksi Suomen syksyyn tarvitaan toinen musiikkialan foorumi?
“Musiikki & Media keskittyy kotimaisen skenen sisäiseen minglaamiseen ja Lost in Music -festivaalin showcase-keikkoihin ja on sellaisenaan toki tärkeä”, Lindroth linjaa.
”Meillä Slushissa ei muutaman lyhyen keikan ja iltabileiden lisäksi ole elävää musiikkia, mutta ehkä joku yhteistyökumppanimme järjestää sellaista ensi vuodeksi. Vahvuutemme on enemmänkin teknologiassa. Lisäksi Slush Music on globaali tapahtuma, joka nyt vain satutaan järjestämään Helsingissä.”
Sen verran musiikkiviennillistä näkökulmaa tapahtumaan on sentään saatu, että sen muutamaan vartin mittaiseen aikaikkunaan ulkomaisten radio-dj:den väliin on buukattu Alman, Lake Jonsin ja View’n kaltaisia, ilmiselviä vientiartikkeleita. Ne ovat täydellisen ajankohtaisia valintoja tapahtumaan, joka keskittyy musiikin tulevaisuuteen.
Smak-yhtyeestä julkisuuteen noussut Kalle Lindroth on elänyt koko musiikkiuransa ajan muutoksen aikaa. Ensimmäiset musiikin laitonta vertaisverkkojakelua koskeneet oikeudenkäynnit, kuten Metallican sota Napster-palvelua vastaan, olivat 2000-luvun alussa vielä hyvässä muistissa. Ne olivat alkua.
Niin sanottu digitaalinen disruptio, jota eräänlaiseksi toimialamuutokseksikin voisi nimittää, runteli musabisnestä vuosituhannen vaihteessa nopeasti, koska teollisuus ei ollut varautunut moiseen äkilliseen shokkiin. Musiikin lisensoidut digitaaliset jakelukanavat olivat tuolloin vielä marginaalista puuhastelua, ja ensimmäinen laajempaa suosiota saanut alusta, Applen Itunes, tuli markkinoille vasta 2003. Sekin myi vain albumeita tai kappaleita. Digitaaliseen renessanssiin tarvittiin vielä reaaliaikaisen kuuntelun eli striimauksen mahdollistaminen.
”Vaikka teknologia mielestäni pelastikin musateollisuuden, on siellä vielä paljon korjattavaa.”
Näitäkin palveluita oli kehitelty erilaisissa muodoissa pitkin 2000-lukua, mutta suurin osa niistä oli pikemminkin sosiaalisia media-alustoja, kuten vaikkapa Myspace tai Soundcloud. Striimaus klassisimmassa muodossaan syntyi vuonna 2008 lanseeratun Spotifyn myötä. Sen jälkeen lopun voi sanoa jo olevan historiaa.
Kuten niin monet muutkin markkinat, on myös musiikkiteollisuus skaalautunut ensisijaisesti kuluttajien ehdoilla. Luovalla alalla ansaintalogiikan muutosta ei ole kuitenkaan voinut kuitata vain artistien yt-neuvotteluilla. Päinvastoin, muusikoita – ammattilaisia tai harrastelijoita – on nykyään maailmassa kenties enemmän kuin koskaan ennen, kiitos musiikin tekemisen ja julkaisemisen helppouden. Suurelle osalle näistä tekijöistä toimeentulo ei ole musiikissa, mutta liki kaikki hittiartistit tekevät musiikkia joka tapauksessa työkseen.
Lindroth katsoo Slush Musicia juuri musiikin ammattilaisen näkökulmasta.
”Vaikka teknologia mielestäni pelastikin musateollisuuden, on siellä vielä paljon korjattavaa”, hän sanoo.
”Esimerkiksi tekijänoikeuslainsäädäntö on jäänyt nykypäivästä jälkeen, eivätkä artistit tiedä, paljonko he saavat ja paljonko heidän pitäisi saada striimauspalveluista rahaa. Yhteisö on edelleen hämillään siitä kaikesta, mitä viime aikoina on tapahtunut. Tämän takia teknologia-alan ja musiikkialan tekijät pitää tuoda samojen pöytien ääreen.”
Tapahtuman ohjelmakartalla artistin asia oli luonnollisesti edustettuna. Imogen Heapin Mycelia-konseptin lisäksi musiikkiteollisuudelle lisää läpinäkyvyyttä oli vaatimassa teknologiayrittäjä ja muusikko Marko Ahtisaari. Sekä Mycelia että Ahtisaaren edustama Open Music Initiative hyödyntävät niin sanottua lohkoketjutekniikkaa. Siinä tietokanta on hajautettu avoimen ja läpinäkyvän lähdekoodin avulla lohkoiksi, jotka on kopioitu samanaikaisesti useammalle tietokoneelle. Koska informaatio on kopioitua ja hajautettua, pysyvät talletetut tiedot muuttumattomina.
Musiikintekijöille lohkoketjumallista olisi hyötyä sekä sen jakelussa että myymisessä. Kappaleiden metatietojen hajautettu kirjaaminen tekisi niiden kopioimisesta ja lataamisesta mahdotonta, jolloin järjestelmään kirjattujen kappaleiden oikeudet säilyisivät taholla, joka on ne sinne ladannutkin. Lisäksi kaikki rahalliset transaktiot voisi hoitaa pankeista vapailla, Bitcoinin kaltaisilla kryptovaluutoilla, jotka mahdollistavat rahansiirron suoraan käyttäjältä toiselle eli tässä tapauksessa kuulijalta artistille.
Teoriassa malli häivyttäisi siis tuottajien, levy-yhtiöiden ja jakelijoiden kaltaiset, oman summansa musiikista verottavat instituutiot.
Tulevaisuuden musiikissa puhuttaa artistien toimeentulon turvaamisen lisäksi myös musiikin älyllinen optimointi. Slush Musicissa tähän oli tartuttu sekä soitinteknologiaa että tarkastelemalla musiikin kohdentumista käyttäjälle. Siinä missä tulevaisuuden soittimia ehkä ovat tapahtumassa demotut SENSUS-älykitara tai älyvaatteen ja -soittimen yhdistelmä, Taction Music Glove -hanska, palasivat useat puhujat kerta toisensa jälkeen pohtimaan yhtä leimallista internet-ajan ongelmaa: miten saada haltuun internetin tolkuton musiikkitietokanta?
Tällä hetkellä suuri osa keskivertokuluttajan musiikista haarukoidaan soittolistoille toimea varta vasten pestattujen listanlaatijoiden toimesta. Esimerkiksi Suomen Spotifyn etusivulla avautuvista soittolistoista on vastuussa musiikkitoimittajana kannuksensa hankkinut Jussi Mäntysaari. Silti sekin listojen valikoima on varsin ohut viipale kaikesta palvelusta löytyvästä sisällöstä.
Listat ovat kuitenkin kehittymässä yhä älykkäämmiksi. Jo nyt Spotify arpoo algoritmiä käyttäen jokaiselle käyttäjälle räätälöityjä viikkolistoja. Tällaista kehitystä tutkii myös muun muassa Musimap-startup. Se on neurotieteilijöiden, muusikoiden ja musiikintutkijoiden kanssa kehitetty palvelu, jonka hakukoneen avulla käyttäjä voi laskea itselleen 50 miljoonan kappaleen, yli 4 miljoonan artistin ja yli 10 tuhannen asiasanan, kontekstin ja tunnelman joukosta itselleen passeleimmat biisit.
Systeemi pystyisi toimimaan myös sosiaalisesti: Musimapia Slush Musicissa esitellyt Vincent Favrat mainitsi ohjelman soveltuvan yhteen myös treffisovellus Tinderin tai taksipalvelu Uberin kanssa. Sen avulla voisi siis etsiä itselleen musiikillisia mätsejä, oli hakusessa sitten seurustelukumppani tai arkipäivän menopeli.
”Ihan sama, mitä me puhutaan bisneksestä ja teknologiasta, jos ei ole lauluja.”
”Slush on pelkkä työkalu ja alusta ideoiden esittelylle”, Nicolas Dolenc muistuttaa. Ajatus pätee teknologian ja musiikin suhteeseen ylipäätään. Tapahtumassa esitellyt sovelluksetkin ovat lopulta vain välineitä, joiden tarkoituksena on edistää ihmiskäden työtä.
Työn jälkeä ylistettiin myös Slush Musicissa. Kalle Lindrothkin puuskahtaa, miten on ”ihan sama, mitä me puhutaan bisneksestä ja teknologiasta, jos ei ole lauluja.” Sikäli kun lohkoketjuteknologian yleistyminen antanee taiteilijalle enemmän autonomiaa, on syytä painottaa itse sisältöä.
Samalla kehitykseen täytyy suhtautua kevyellä skeptisyydellä. Esimerkiksi useammat pankit ovat jo ilmaisseet kiinnostuksensa lohkoketjua kohtaan, mikä ennustanee digitaalisen valuutta-anarkian jäävän vain idealistien haaveeksi. Lienee siis vain ajan kysymys, milloin myös monikansalliset levy-yhtiöt katsovat kannattavaksi hyökätä samoille apajille. Ne kun pitävät oikeuksistaan kiinni muusikoitakin hanakammin.
Kiinnostavampaa onkin seurata kuuntelutottumusten kehitystä. Selvää on, että suuret virtaukset vievät kohti soittolista- ja sinkkuvetoisempaa kuuntelua, ja Musimapin kaltaiset, tekoälyä hyödyntävät ”fiilisten” mukaan uutta musiikkia suosittelevat palvelut tulevat yleistymään. Samalla uutiskynnyksen on ylittänyt monta vuotta paluuta tehneen vinyylilevyn lisäksi myös c-kasetti. Niitä on tänäkin vuonna lähtenyt Yhdysvalloista maailmalle jo reippaasti toistakymmentä miljoonaa kappaletta. Kenties fyysisen formaatin paluu palvelee musiikinkuluttajan kaipuuta käsinkosketeltavaan, ”inhimillisempään” mediaan.
Musiikkiteollisuus näyttää siis laaja-alaisemmalta kuin pitkään aikaan. Se tarjoaa niin tekijälle kuin kuluttajallekin alustan, jota hän voi muokata mahdollisuuksiensa ja halujensa mukaan juuri itselleen sopivaksi, halvemmalla kuin koskaan ennen.