Miksi kukaan haluaa katsoa, kun 14-vuotias tyttö harjaa hampaitaan? Tubettajien todellisuus hämmentää
Sadattuhannet katsovat, kun 14-vuotias tyttö harjaa hampaitaan. Levy-yhtiöille kiinnitetään tubettajia, ja nyt Hjallis saarnaa kanavallaan nuorille siitä, miksi eduskunta ei toimi. Miksei kukaan kysy – miksi?
HELSINKILÄINEN TUBETTAJA Roni Back julkaisee Youtubeen videon melkein joka päivä.
Tänään Back syö Taco Bellissä ja yllättyy siitä, kuinka tulista ruoka on. Back menee kotiin ja vie tyttöystävälleen suklaapatukan. Lopuksi hän avaa postipaketin, josta paljastuu pelifirman lahjoittamat pelikuulokkeet.
Video koostuu lähinnä ilmaisista asioista ja ilmeistä.
Klippi saa vuorokaudessa yli 100 000 näyttökertaa. Kommenteissa joku juhlii sitä, että näki videon ensimmäisten joukossa: vasta 139. tykkääjä. Itse videon sisällöstä ei pahemmin keskustella.
Ehkä sillä ei olekaan niin väliä.
Pelivideot olivat tubetuksen ensimmäisiä muotoja. muun muassa maailman tilatuin tubettaja, ruotsalainen PewDiePie aloitti videoilla, joissa hän kommentoi humoristisesti pelin tapahtumia.
KAIKKI TIETÄVÄT, ETTÄ tubettajien videot ovat suosittuja ja että alakouluikäiset tykkäävät katsoa niitä. Mutta kun lukuja pyörittelee tarkemmin, alkavat tubemanian mittasuhteet tuntua ummikolle epätodellisilta.
Tänä vuonna julkaistussa Tubettajan käsikirjassa Roni Back kertoo, että hänellä on Instagramissa yli 100 eri fanisivua. Siis Backin seuraajien perustamia sivuja. Sata. Niistä suosituimmalla on yli 6 000 seuraajaa.
Tunnen itseni hölmöksi. En ymmärrä ilmiötä, jonka niin monet tuhannet ovat ottaneet omakseen. Mediat jauhavat siitä, kuinka tubettajat ovat 2010-luvun pop-tähtiä ja miten he elättävät itsensä mainostuloilla. Kukaan ei tunnu kysyvän – miksi?
Otan yhteyttä mediatutkija Elina Noppariin, joka on erikoistunut nuorten ja median suhteeseen.
Istumme koneen ääreen ja laitamme pyörimään videon 14-vuotiaalta Pikku Pinskulta. Vantaalainen tubettaja kuvaa päivänsä kulkua: meikit naamaan, kiireellä bussiin, pizzaa poikaystävän kanssa.
”Tää pizza on semi kallista ni me otettiin tää yks pala mukaan…”
Hetkinen, nyt on pakko laittaa pauselle.
Ketä oikeasti kiinnostaa?
”Voisin hyvin kuvitella, että tämä kiinnostaa muutamaa vuotta nuorempia, sellaisia varhaisteinejä, joille 14-vuotias on jo iso tyttö”, Noppari sanoo.
Nopparin mukaan nuorten kasvamiseen kuuluu perinteisissäkin medioissa se, että kiinnostutaan vähän vanhemmille suunnatuista sisällöistä, esimerkiksi elokuvista, joita ei periaatteessa olisi vielä ikää katsoa. Kun tubettajat julkaisevat videoita jopa päivittäin, pääsee katsoja osaksi toisen elämää. Se on kuin tosi-tv:tä, joka jatkuu päivästä toiseen.
”Katsoja saa hetkellisyyden, spontaaniuden ja autenttisuuden fiiliksiä ihan eri tavalla kuin jossain ohjatussa nuorten sarjassa”, Noppari kuvailee.
MUTTA MIKSI TAVALLINEN ihminen tekemässä tavallisia asioita on niin kiinnostava?
Noppari muistuttaa, että ihminen on aina ollut kiinnostunut toisista ihmisistä, oli kerronnan muoto sitten kirjallisuus, journalismi tai vaikka elokuva. Nyt ihminen vain tarinallistaa itse itsensä.
Siinä missä perinteiset julkisuuden hahmot, kuten artistit tai näyttelijät, voivat tuntua etäisiltä ja silotelluilta, on tubettaja lähellä koko ajan. Ja siinä missä artisti mainostaa Snapchatissa uutta singleään, tubettaja kuvaa itseään harjaamassa hampaitaan ja stressaamassa koeviikostaan.
Katsoja tarkkailee toista tavallista ihmistä ja vertaa, mitä yhteistä on, ja mikä taas erottaa tubettajan katsojasta.
”Vähän kuin kulkisi kadulla ja kurkistelisi ihmisten ikkunoista sisään, kun kämpässä palaa valot. Että miltäs siellä näyttää. Samanlainen uteliaisuus herää tässäkin.”
Noppari jatkaa.
”Nuo tyypit ovat riittävän tavallisia että niihin voi samaistua, mutta ne osaa tehdä siitä tavallisuudestaan epätavallista. En tiedä kuinka tietoisesti ihmiset ovat miettineet henkilöbrändiään, mutta sen päälle tämä perustuu hyvin pitkälti.”
Otetaanpa avuksi Tubettajan käsikirja ja henkilöbrändäystä käsittelevä luku. Roni Back kertoo muun muassa, että esiintyy videoilla sen perusteella, mitä haluaa ihmisten ajattelevan itsestään.
Kirjaan haastatellut tubettajat myöntävät ajattelevansa henkilöbrändiä myös siitä lähtökohdasta, mitä yritykset ajattelevat. Huumeista tai rasismista höpöttäminen voi häätää mainostajat pois.
Kirjassa korostetaan, kuinka tubettamista ei tule aloittaa suosion takia, vaan siksi, että siitä pitää. Että se on oma juttu.
Silti suuri osa kirjasta käsittelee markkinointia, yritysyhteistyötä ja hakukoneoptimointia.
Tubettajat ovat tärkeimpiä muotivaikuttajia, ja brändit tietävät sen. Tubetuksen myötä kieleen on vakiintunut termi vaikuttajamarkkinointi, jossa sekä tubettaja että yritys saavat näkyvyyttä, mutta luovat samalla katsojaa kiinnostavaa sisältöä.
ENTINEN IMAGEN PÄÄTOIMITTAJA Heikki Valkama päätti keväällä 2015 julkaistun tubettamista käsittelevän pääkirjoituksensa näin:
”Ajatus, että jokainen voi olla media, on mullistava. Ajatus siitä, että jokaisen median tärkein sisältö on minä itse, on masentava.”
Noppari ei ole Valkaman kanssa samaa mieltä.
”Onko se masentava ajatus, että ihminen kirjoittaa päiväkirjaa?”, Noppari kysyy.
Noppari on tympääntynyt siihen, että videoblogeihin ja selfieihin tunnutaan aina liitettävän keskustelu narsismista. Hän lähestyisi aihetta mielummin siitä näkökulmasta, mitä mahdollisuuksia se tarjoaa nuorille.
”Monella se liittyy oman itsensä etsimiseen, ja tuossahan saa suoraa palautetta, liittyy verkoston osaksi ja tutustuu ihmisiin.”
TOISAALTA, ITSEENSÄ VOI alkaa suhtautua myös pakkomielteisesti, jos koko ajattelu pohjautuu sille, mitä muut ajattelevat.
Olisi muutenkin hölmöä leimata kaikki tubettaminen narsistiseksi, sillä suurin osa tubettajista keskittyy myös paljon muuhunkin kuin itseensä, ja my day -tyyppiset videot ovat yksi lajityyppi muiden joukossa.
Tubetuksen ensimmäisiä muotoja olivat pelivideot, joissa itse tubettajaa ei välttämättä edes näy, vaan ruudulla pyörii videokaappaus pelistä. Näin aloittivat muun muuassa Roni Back, sekä maailman tilatuin tubettaja, ruotsalainen Pewdiepie.
Ensimmäisten joukossa olivat myös parodiaan ja sketseihin keskittyvät kanavat, joista ehkä tunnetuin kotimainen esimerkki on Justimusfilms. Komediakolmikon lyhytelokuvia on sittemmin esitetty myös Ylen kanavilla.
Suomen tubeskeneen pullahteli vuoron perään muusikkotubettajia, meikkikanavia ja muotivlogeja. Viimeisimpänä villityksenä ovat videot, joissa leikitään itsetehdyllä limalla eli slimellä.
Kanavat muuttuivat yhä persoonakeskeisimmiksi, ja tubettajat alkoivat vierailla toistensa videoilla.
Vuonna 2014 kansainväliset Youtube-verkostot Splay ja United Networks rantautuivat Suomeen ja kiinnittivät kasan tubettajia riveihinsä. Samana vuonna perustettiin myös kotimainen Töttöröö Networks. Verkostot auttavat tubettajia muun muassa promootioyhteistyössä, markkinoinnissa ja verkostoitumisessa.
KOHTA TUBETTAJAT olivat jo kaikkialla.
Ne vyöryivät primetime-televisioon, radiojuontajiksi, ostoskeskusten pop-up-lavoille ja laulukilpailujen tuomareiksi.
Viime vuonna itsetietoinen musiikkieliitti raivoistui, kun tubettaja Arttu Lindeman solmi levytyssopimuksen Sony Bmg:n kanssa, keikkui viikkoja soittolistojen kärjessä ja kruunattiin kaiken kukkuraksi vuoden artistiksi yleisöäänin Emma-gaalassa.
Tietysti Lindeman kiinnitettiin levy-yhtiölle vain, jotta seuraajat siirtyivät kaverin perässä youtubesta levyhyllyille. Ei Arttu Lindeman ole räppärinä kummoinen, mutta mitä sitten?
Noppari muistuttaa, miten pop-kulttuurissa persoona on ollut aina merkittävä tekijä, ja kuinka aina uuden mediamuodon myötä ajatellaan sen mullistaneen kaiken, eikä huomioida yhtymäkohtia menneeseen.
”Ajatellaan, että ’tämä on narsistista, eikä tässä merkitse mikään muu kuin persoona’, ikään kuin meidän populäärikulttuuri olisi muka huikeaa korkeakulttuuria ja pelkkää lahjakkuutta.”
Kun suomalaisia pyydettiin vuonna 2016 nimeämään seuraamiaan henkilöitä, mahtui viiden seuratuimman joukkoon vain yksi ei-tubettaja: Cheek.
TUBETTAJAT KIINNITTIVÄT nopeasti myös mediatalojen huomion. Mentaalisavukkeena tunnettu Aleksi Rantamaa teki pitkään yksityiselle kanavalleen perinteisiä videoblogeja, joissa hän vouhotti kameralle jostain ajankohtaisesta aiheesta provosoivaan sävyyn.
Sitten Rantamaa napattiin ”toimittajaksi” Yle Kioskiin, jossa hän on kioskimaiseen tyyliin tulkannut yhteiskunnallisia aiheita niille nuorille, jotka eivät jaksa lukea sanomalehtiä.
Pyöräytämme Nopparin tietokoneelta päälle videon, jossa Rantamaa vierailee eduskunnassa selvittääkseen ”mitä noi poliitikot oikeasti tekee”. Todellisuudessa Rantamaa kiemurtelee kameran edessä, koska häntä jännittää puhua kansanedustajille, luettelee ne kolme poliitikkoa, jotka hän tuntee, ja kysyy Erkki Tuomiojalta, pitäisikö kannabis laillistaa.
”Jotenkin tosi piinallista”, Noppari naurahtaa ja pohtii, kuinka kannattavia rekrytointeja suositut tubettajat ovat mediataloille.
Todellisuudessa siirtymä ammattimediaan ei aina ole helppoa. Tubettamisessa viehättää autenttisuus, se, että kukaan ei ole sanelemassa mitä tehdä.
”Ja sitten jos tubettajia rekrytään ammattimedian puolelle, niin he joutuvat muokkaamaan itseään. Siinä on tietty itsensä myymisen riski, minkä yleisö aistii tosi helposti.”
Siirtymä perinteiseen mediaan on varmasti ollut vaivattomampi esimerkiksi Rantamaan kollegalle Jaakko Kesolle, joka on profiloitunut yhteiskunnallisena tubettajana ja tuottanut sisältöä muun muassa Kioskille ja Madventuresille. Keson oma kanavakin on tyyliltään raportoivaa ja taustoittavaa ja eroaa paljon my day -tyyppisistä vlogeista. Mentaalisavukkeen eduskuntareportaasin motiiveja Nopparin on vaikeaa löytää.
”Se, että tästä tehtäisiin nuorelle eduskunnan toimintaa käsittelevä informaativinen paketti, niin on vaikea kuvitella, että se ihan näin kauniisti ja näppärästi kävisi.”
Suomen ”tubeskenen” viimeisin villitys ovat videot, joissa leikitään itsetehdyllä limalla eli slimellä.
TUBETTAJAN KÄSIKIRJASSA vlogaajat puhuvat siitä, kuinka haluavat videoillaan vaikuttaa. Mutta mitä se vaikuttaminen sitten on?
Vertaisjulkisuudessa vaikuttaminen on perinteiseen julkisuussuhteeseen verrattuna huomattavan erilaista, kun ajatellaan, että nuorten ihailemat tubettajat jakavat tuntemattomille elämäänsä lähes päivittäin.
Vaikutteet ovat hienovaraisia ja nousevat esiin pikkuhiljaa, sanavalintojen, asenteiden ja arvojen kautta. Niillä voi olla todella suuria vaikutuksia nuoreen, joka ottaa ensimmäisiä askeleitaan kohti murrosikää.
Myös mainostajat tietävät sen hyvin, mutta entä poliitikot? Videoblogien potentiaalin on äkännyt ainakin Hjallis Harkimo, joka perusti lokakuussa oman Youtube-kanavan. Hjallis on sanonut pyrkivänsä vaikuttaa tubettamisella nuoriin, eikä se jää katsojalle epäselväksi.
Katsomme Nopparin kanssa Hjalliksen ensimmäisen videon Olen pettynyt politiikkaan. Videolla Hjallis mottaa tietenkin kaikki puolueet ja kertoo, ettei eduskunnassa voi tehdä oikeita koko kansaa koskevia päätöksiä, koska ideologiat ja oman edun tavoittelu ovat tiellä.
Teknisen ja visuaalisen toteutuksen takana on selvästi tubetukseen perehtynyt henkilö, sillä kanava on heti luotu näyttämään vlog-kanavan perikuvalta ja hajamielisesti kiroileva Hjallis miltä tahansa tubejulkimolta.
Vuorovaikutus on tärkeää, joten kommenttikentässä Hjallis kysyy ”Mitä tykkäsit ekasta videosta?”. Joku vastaa, että ”Hjallis on kuin Suomen Trump, mutta silleen hyvällä tavalla”.
Noppari uskoo, että räväkkä populistinen puhe vetoaa nuoriin ja että Youtube on oiva alusta polittiselle vaikuttamiselle.
”Tässä ohitetaan journalismin rooli portinvartijana ja saa puhutella ihmisiä kuinka räväkällä tavalla tahansa.”
Noppari pohtii, onko nuorten parempi kiinnostua politiikasta tätä kautta, kuin olla kiinnostumatta lainkaan. Noppari muistuttaa, että viimeaikoina on yleistynyt ilmiö, jossa poliittiset ääriliikkeet kohdistava viestejä nuorille Youtubessa.
”Populismille on tyypillistä, että annetaan yksinkertaisia selityksiä ja mustavalkoisia asetelmia. Jos se jää ainoaksi kuvaksi asioiden tilasta, niin eihän se hyvä asia ole.”
Ja kun nuorille aletaan kohdistamaan sisältöä, jolla pyritään vaikuttamaan poliittisesti ja ideologisesti kärjistetysti, voi perinteisellä journalismilla olla haasteita vastata. Noppari puhuu nimittäin siitä, että jos tulee tietyn tyyppisestä sisällöstä seuraamaan poliittisia aiheita, ei kulutustapa välttämättä vaihdu mihinkään.
Median kuluttaja odottaa tunteisiin vetoavia ja kärjistettyjä sisältöjä yhä uudelleen.
”Se on tämän ajan iso ongelma. Ei ole mitään sattumaa, että Yhdysvalloissa on tosi-tv-tähti presidenttinä. Se on vallitsevan mediakulttuurin looginen jatkumo.”
KATSOMME VIELÄ lopuksi Jaakko Keson videon, jossa hän jalkautuu Suomi Ensin -mielenosoitukseen ja haastattelee tilaisuuteen osallistuneita ihmisiä. Keso vetää videon lopulla yhteen, että hän toivoi salaa skandaalinomaista, rasistista puheenpartta, mutta päätyikin todistamaan tavallisia ihmisiä, joilla on paljon pelkoja.
Noppari on vaikuttunut videosta. Erityisesti siitä, että Keso käsittelee rohkeasti aihetta, johon perinteisillä mediataloillakin oli vaikeuksia suhtautua. Videosta tekee kiinnostavan myös se, että Keso selostaa mielenosoituksen tapahtumia henkilökohtaisella otteella ja reflektoi vilpittömän kuuloisesti, mitä tunteita tapahtuma herätti.
Välillä Keso kääntää kameran kuvaamaan naamaansa. Kyseessä ei ole kylmänviileä reportaasi mielenosoituksesta, vaan katsojan annetaan elää tapahtumat henkilön ajatuksien kautta.
Noppari kiinnittää huomiota videon näyttökertoihin, joita on hieman alle kymmenen tuhatta.
Vain viidestoistaosa siitä videosta, jolla Pikku Pinsku syö pizzaa.